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高端服装品牌“摆脱”设计师

2已有 540 次阅读  2010-05-26 05:12   标签服装品牌  摆脱  设计师  高端 


一直以来的经济危机遏制了人们对奢侈品的需求,现在,随着高端服装市场的回暖,各大时装品牌都逐渐抛开了数十年来一直坚持的传统———全能的设计总监对品牌的掌控。对于那些公认的天才时装设计师,比如路易·威登的马可·雅各布,比如夏奈尔的卡尔·拉杰菲尔德,他们那无可置疑的权威依然是高高在上、不可触碰的,但是年轻品牌则愈发关注市场需求,这决定于一条颠扑不灭的真理:营销永远是企业的核心和目的。


  纹身,开杜卡迪机车———伦佐·罗索,这位牛仔裤巨擘迪赛(Diesel)的创始人拥有时尚界最先锋的几大品牌。除了这个已成为潮流风向标的牛仔裤品牌,伦佐·罗索的控股公司Only the Brave集团旗下还拥有著名的欧洲时装品牌维果&罗夫(Viktor & Rolf )和梅森·马丁·马吉拉(Maison Martin Margiela)。

  伦佐·罗索在1978年为迪赛找到的专属设计师以及马丁·马吉拉都已相继离开。罗索转而选任了不知名的设计师团队接替他们的位置,在公司中他们的职级低于商业总监。现在,迪赛的新任创意总监不是传统的时装设计师,而是一位前任杂志编辑。罗索认为他的品牌需要的是时尚达人,而不是一位能够手工制作衣服精美底边的超级技师。

  团队和市场成品牌风向标

  在这次的巴黎时装周上,梅森·马丁·马吉拉品牌首次正式发布由其不具名的20人设计团队创作的时装系列。与以往大不相同,他们都没有在秀场结束时登台致谢。

  一直以来的经济危机遏制了人们对奢侈品的需求,现在,随着高端服装市场的回暖,各大时装品牌都逐渐抛开了数十年来一直坚持的传统———全能的设计总监对品牌的掌控。对于那些公认的天才时装设计师,比如路易·威登的马可·雅各布,比如夏奈尔的卡尔·拉杰菲尔德,他们那无可置疑的权威依然是高高在上、不可触碰的,但是年轻品牌则愈发关注市场需求,这决定于一条颠扑不灭的真理:营销永远是企业的核心和目的。

  “设计师的创造力已经让位于产品开发”,巴黎高等工商管理学院奢侈品和艺术作品系的系主任克里斯多夫·里乌说道,“一切都以盈利为王,所以现在在时装公司中经营管理人员的重要性要高于设计师。”

  创意总监不再是品牌的“掌门人”

  在大多数时装公司中,设计师和创意总监是两个可互换的头衔。但是迪赛现在正在重新定义创意总监———他不需要画图纸、剪裁或是从事任何时装界传统的手工艺技能,相反,他必须能够时刻感受到时尚的律动并将它形成能够付诸实施的想法———指挥他的设计团队去实现他所期望的服装、配饰或是家具款式。

  和其他高端时装品牌一样,年收入达18亿美元的股份有限公司Only the Brave也在经济危机中经历了销售量下滑,而这一切都在推动公司推进这项新举措。

  很多人认定这种转变源自意大利时装公司古驰集团。经济下滑之后,古驰放弃和著名设计师汤姆·福特续约而转签了一个不知名的三人设计团队,这一举动令业界哗然。

  时至今日,这三驾马车中的一员———弗里达·贾尼尼仍然是古驰的设计师。但在古驰,她的个人风格烙印和品牌决定权远远低于昔日的汤姆·福特。即便是马可·雅各布所在的路易·威登公司,设计师的权限也受制于行政总裁。设计师的后援来自于数十名根据他们的审美品位创作服装和配饰的助手。

  但是在一些时装公司中,比如莲娜丽姿(Nina Ricci)、普奇(Pucci)以及伊曼纽尔·温加罗(Emanuel Ungaro),近来设计师们这种旋转木马式的在各家时装公司的轮换签约凸显出这种形式的缺陷———老牌创意总监改换门庭签约新东家却并不改变往日的设计风格。“设计师们就是这样换公司的,”现年54岁的伦佐·罗索说这话时还打了个响指,“他们都自认为是被大众所崇拜的偶像。”至今伦佐·罗索也没有完全弃置设计师这一角色。在日前的纽约时装周上,高端定位的迪赛黑金系列发布了首批由毕业于伦敦著名的中央圣马丁艺术设计学院的希腊设计师索菲亚·科科萨拉基为该品牌创作的作品。罗索坚信这个2008年推出的年轻品牌需要一位设计师来树立它特有的形象。

  同样的,来自荷兰时装设计界的双子星搭档维果和罗夫依然掌握设计大权,他们在巴黎时装周上发布了最新的成衣系列。但是罗索认为他们的工作方式和自己迥然不同:他们的关注点不在设计上,他们随着自己的感觉工作:喜欢或不喜欢。

  伦佐·罗索重新布局

  Only the Brave集团旗下最重要的品牌迪赛的新晋创意总监布鲁诺·科林是时装设计界的新手。当布鲁诺·科林还是时尚设计杂志《WAD》的编辑时,罗索就对他挑选古董衫的眼光、设计布置照片的方式倾心不已。懒懒地坐在自家山间住所的皮质座椅上,依偎着熊熊的炉火,伦佐·罗索娓娓回忆道,早在他拜访那家杂志的时候“我就说过,这是属于我的人。”他还谈道:“时尚杂志编辑了解流行趋势,知道潮流的走向。他们是真正的时尚达人。”时尚界猎头弗洛里安尼·德·圣皮埃尔也谈道:“时尚达人能够敏锐地感受到人们到底想要穿什么。”

  目前布鲁诺·科林已经搬到距离罗索山间住所不远的迪赛总部,并已经就任新职。但是他的职务和前任大不相同———罗索不需要他亲手绘制时装图纸或是制作时装,在伦佐·罗索的想法中,他的职责更像是一位管弦乐队指挥,能够为时装系列定调并统筹管理从成衣设计制作(由公司的80名员工负责完成)到广告宣传的一切事宜。

  但布鲁诺·科林在迪赛帝国中并不属于公司高层。他比总裁低三个级别,并要向市场营销经理汇报。迪赛的产品决定权掌握在伦佐·罗索和市场营销经理手中,科林并不参与其中。

  在去年的销量大跌之后,伦佐·罗索决定将公司的重心转向迪赛的核心产品———牛仔系列,这一系列占了迪赛销售量的35%。目前为止,这个系列只有一件牛仔夹克成衣。

  伦佐·罗索表示,“我们完全可以做出十种来,短袖的,无袖的,皮领的……即便是马吉拉那种尖肩膀样式的也不错,”——— 伦佐·罗索指的是由迪赛的姊妹品牌几年前创立的尖肩膀风格潮流。

  伦佐·罗索还谈到,尽管马丁·马吉拉直到去年才正式隐退,但除了在2008年为他举行的20周年庆典上的回归系列,他在三年前就已经退出他名下品牌的几乎所有实际工作。马吉拉表示他要永远退出时尚界,彻底退休,并拒绝记者采访。

  伦佐·罗索面试了一些风格鲜明的设计师以取代马吉拉,但又担心一位新的设计师会改变整间时装公司在人们心目中的形象,于是决定永久取消马吉拉的原有职位,继续任用现有的设计团队。“消费者不会在意这些事情”,伦佐·罗索边说边从一位同事手中抢过一支烟,“他们只想在对的时间、对的潮流中拥有心仪的产品。”

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发表评论 评论 (1 个评论)

  • hank 2010-05-27 12:58
    “他们只想在对的时间、对的潮流中拥有心仪的产品。”
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