化妆品B2C米粒商城，在未花分文广告推广费用的前提下，累积了十多万注册用户，赢得业内不错的口碑，却于近日轰然倒塌，引起业内轩然大波。为什么？人人都在问。“身不由己”，执行董事卢九州感到深深的身不由己。

     一片混乱。废弃的纸张和凌乱的物品之中，魁梧的卢九州，无力的拿着扫帚。该从哪扫起呢？他没有想法。这是11月5日的下午六点。此前无数个这样的傍晚，簇拥着他的是激烈的争吵，但今天员工和同事都已经先他离开办公室，且再也不会回来。

      就在一个小时前，作为米粒商城的执行董事，他亲自遣散了所有人。“走到这一步，是最不想看到的结果，但我无能为力。”人们很少能听到哽咽的东北腔，因这口音总是和爽朗与乐观相联，“对不起。已经顶不住了，你们可以到对面公司上班。化妆品、电脑可以搬回去，算是抵扣最后一个月的工资。”

     大家的沉默比激烈的抗议，更让他难受——这些弟兄中的大部分人从米粒2008年10月诞生起，一直坚守到现在。他们坚信高端化妆品的B2C电子商务平台有很大的市场空间。

    这是个曾被评为中国“B2C类领军企业”，“2009消费者喜爱的网站TOP100”的化妆品线上商城。在未花分文广告推广费用的前提下，“米粒”累积了十多万注册用户，月均销售额超过10万元，峰值接近40万，日PV（页面浏览量）近10000。

     不错的口碑，充足的货源，顶级的品牌，海量的产品，良好的线上服务，专业的美容客服，完善的退换货制度，高性价比的包邮……还有哪些？还有哪些优势让客户、让市场、让员工更震惊于“米粒轰然倒塌”的噩耗？

      卢没有回答任何人，尽管没有人比他更清楚答案所在。外表的光鲜和内里的困窘，已经折磨了他太久。在他看来，分散的股权结构、收缩的政策环境、电子商务的烧钱逻辑等等，都是走到今天这一步的借口。为什么发现了问题，却束手无策？为什么选定了方向，却背道而驰？身不由己，卢九州感到深深的身不由己。

聚拢的钱，散落的心

    “公司一直资金短缺，之前未引进风投或追加注资，只能玩免费推广，但到了一定阶段就遇到瓶颈了。不可逾越的瓶颈。”米粒前高层透露，早在九月底，卢九州曾在公司会议上表示，“米粒面临着巨大的困难，如果能渡过，或许能一飞上天，否则，只有死亡。”

     事实上，并非没有风投垂青米粒，但都被其股权结构吓跑。总注册资金仅150万元人民币的米粒，却有六位持股人，最大股东卢九州仅持31.2%，股权结构过于平均和分散。

    “股东会永远召集不齐人，涉及变更、转让股权等大的决议，还要把文件寄给各股东签字，浪费大量时间成本。”负责米粒全面运营的卢九州，已然被无形的缰绳捆绑地无法前行，“今年５月开始，商城运营已经捉襟见肘，但始终无法对增资一事达成共识。”

     六位股东里，一半来自传统行业，另有两位来自投资行业，唯有卢九州在电子商务领域打拼过六年。“我有很多货源渠道，一开始大家觉得这事可以做。”卢九州说道。“但B2C前期一般都是投入，不会马上就有收益。慢慢地，就有人不相信它能赚钱，不愿再注资。已经投入的二三十万对于他们来说，也不算什么钱，就当打水漂了。”

      看似卢九州独掌整个商城的运营工作，但涉及到公司发展的重大决策，如增资、引入风投、变换股权结构、解散等，必须由2/3以上表决权的股东通过方可做出。“我一直在努力说服增资，但一拖再拖，直到帐上没一分钱，也没成功。”卢九州摊摊两手，显得无力。

     “如此的股权结构，风投是敬而远之的。人人做主，等于无人做主，很难插足。”业内人士分析。“创业团队，股权不宜太过民主，或者至少所有的股东对于公司的发展方向是一致的。”

扩张的业务，收缩的政策

     而另一位不具名的股东表示，董事会本身确实存在很多分歧。但根本原因是，中国海关总署自9月1日起开始实施的新海关政策，规定个人邮寄进出境物品在人民币50元以上的，都应征进口税税额，而此前的起征点为500元。

     曾在化妆品外贸行业多年的卢九州在香港成立了一家贸易公司，以其为中转站，维系各个货源渠道。米粒商城的所有产品全由香港直接发货，虽然增加了不少物流成本（“米粒”采取包邮服务，每单成本增加10元左右），但在获取消费者信任度上起了很大作用。

    化妆品B2C一定程度上讲，谁掌握了货源，谁就有更大的主动权。这也是“米粒”前后仅花200万元不到，却坚持运营了两年的原因，“网站还是能勉强自己养活自己”。

     准确来说，米粒的模式更像是网络代购。由于该领域尚未有明确的法律规定，因此避开了化妆品行业巨大的贸易壁垒。按照旧关税政策，每个个人邮包只要限额不超过800元或1000元，海关一般都会放行，不征税。即使征税，也有400元或500元的免税额。

     “米粒平均每单销售均价不超过500元，因此大量邮包是不用缴税的。”米粒前员工表示。但9月1日新政实施后，基本上每卖一瓶都要收税，而之前可能卖两三瓶才会收税。如此算来，成本一下子多了30%。这对于本来就艰难维生的“米粒”来说，是雪上加霜。

     眼看失去低价优势的“米粒”，让本就对B2C毫无信心的传统投资人，更加心灰意冷。然而，卢九州认为，就算加了关税，化妆品的空间仍然很大，比如一瓶倩碧黄油，米粒网的价格才180元，而国内专柜卖480元。

诱惑的前景，烧钱的现实

     显而易见的是，化妆品网购市场有着巨大的诱惑。2009年中国化妆品销售额已经超过1400亿元，成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场，而其中网络销售份额逐年成倍增长，化妆品已成为网购第三大产品。

     不仅众多B2C商家开始进军和分食这块大蛋糕，品牌商如欧莱雅、曼秀雷敦、兰寇等也开始纷纷进驻线上。据预测，未来两年内，网购市场将与传统连锁分庭抗礼，成为化妆品销售的重要渠道。

      但就目前看来，中国市场上没有出现任何一家成熟的化妆品B2C企业。即使是莎莎、草莓、丝芙兰等国际化妆品零售巨头，也在摸着石头过河。

     而对于小B2C企业来说，更是艰难。B2C需要大量的流量，没有资本寸步难行。随着越来越多的竞争者加入，推广的费用也水涨船高。据了解，目前B2C行业有几个平均数据：网站转化率是千分之三，推广ROI平均是1比0.3，获得一个实际购买用户的成本是80元，获得一个真实有效点击要用0.8元，获得一个购物注册用户成本要20元。

    “前期投入至少上千万，才可以转动。”走秀网前副总裁龚文祥表示。“如果流量不大，销量不大，供应商不配合，价格难有优势，用户体验不好，就会进入恶性循环。”

     就现有的B2C大鳄，京东、当当、凡客等的发展历程来看，无一不经过漫长的烧钱阶段，才会接近那个瞬间爆发点。这一领域就如一片浩瀚的诱惑森林，以强大的磁场牵引人们前往，但进入后却发现又深又大，漫无边界。

     业内人士分析，B2C作为新商业模式，先是基于传统商业世界的逻辑而生。其产品、人力、资金等资源都来自于传统商业环境，掌控原有资源的一方对新商业模式半信半疑。原有资源在进入新商业模式后，又不得不按照新的方式重组、调整、适应，这难免会产生冲突、抵制和内耗。“B2C不得不在这种背向而立的环境中，挣扎生长。”上述人士分析。